Marca é todo sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.
As marcas são provavelmente a face mais visível da propriedade industrial. Praticamente todo negócio, não importa o tamanho, tem uma marca. Em um mundo de mercados cada vez mais competitivos, é sempre desejável poder se destacar da multidão, se diferenciando da concorrência e cativando o consumidor: a marca é a chave para essa fidelização.
Estudos indicam que, com frequência, as marcas podem ultrapassar e muito o valor dos ativos tangíveis de grandes empresas, constituindo-se, assim, no seu maior patrimônio.
Mas não apenas as grandes empresas podem se beneficiar de uma marca forte, protegida, registrada. As marcas são ainda mais relevantes para os pequenos negócios, que podem ter na marca o esteio de que necessitam para promover seus produtos ou serviços, construindo uma imagem, uma história, uma reputação.
Pode ser um nome, uma imagem, ou uma combinação de ambos, o que importa é que a marca serve para ajudar a preservar a diferenciação das empresas e produtos no mercado. Nesse sentido, mais do que apenas uma logo, a marca registrada garante ao seu titular o direito exclusivo de uso, em todo território nacional, ajudando a evitar que competidores “peguem carona” no sucesso do seu negócio.
As marcas hoje em dia vão muito além das vitrines e das embalagens. Estão nas mídias, nas redes sociais, no coração das pessoas. E a única maneira de assegurar que elas estejam a salvo do uso não autorizado por terceiros é pedindo o seu registro junto ao INPI. Registrar custa pouco, é rápido e possui benefícios que vão além do uso exclusivo, podendo representar um importante ativo econômico para as empresas.
Portanto, conhecer quais são os tipos de marcas, como depositá-las e, sobretudo, quais seus requisitos de registrabilidade – incluindo dicas sobre o que não fazer em matéria de pedido de registro -, é fundamental para uma trajetória de sucesso com o uso das ferramentas de propriedade intelectual.
Além disso, uma mesma empresa pode criar e utilizar quantas MARCAS desejar para diversos produtos ou serviços, independente de serem MARCAS incluídas em suas razões sociais ou nomes de fantasia.
“A MARCA é, hoje, o único valor intelectual que a legislação reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos autorais têm prazo de validade limitado, e as MARCAS permanecem sendo de seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos.” Sampaio, R. (1999)
De acordo com a legislação brasileira, são passíveis de registro como marca todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, conforme disposto no art. 122 da Lei nº 9279/96.
Uma marca registrada perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) garante uso exclusivo para os produtos ou serviços escolhidos pela sua empresa. Isso abrange todo o território nacional brasileiro, permitindo ao titular do registro impedir que terceiros desautorizados utilizem sua MARCA Registrada ou ofereçam produtos/serviços do mesmo ramo de atividades com imitações de sua MARCA. Também permite a contabilização, como ativo da sua empresa, a venda isolada da MARCA para outras empresas interessadas, ou até mesmo a licença de uso da MARCA através do sistema conhecido como franquia ou franchising?
SEU MAIOR PATRIMÔNIO: A MARCA, mesmo sendo um bem intangível, evidencia um fato verdadeiro e incontestável: É o maior patrimônio que uma empresa possui, seu principal ativo, sendo capaz de gerar vínculos fortes e duradouros com os nichos mercadológicos com qual se relaciona, perpetuando assim, as principais qualidades dos produtos e/ou serviços das empresas que representam.
Principais funções da marca
As marcas possuem diversas funções na atualidade. Originalmente, serviam como uma espécie de mecanismo de controle social dos bens postos em circulação em uma determinada comunidade. Por exemplo, diversos objetos do cotidiano na Antiguidade (de tijolos a porcelanas) ostentavam sinais que permitiam a identificação de sua origem, de sua autoria e ou até mesmo da autorização para circulação.
Entretanto, embora já constassem da cultura de diversos povos, tais sinais não poderiam ser considerados marcas, na acepção que atualmente emprestamos a tal termo. Isto porque uma das principais razões de ser da marca é a existência de competição, uma vez que as marcas têm, como sua principal objetivo, identificar e distinguir produtos e serviços dos demais no mercado. Nesse sentido, as marcas servem para ajudar a preservar as diferenças entre os competidores, reduzindo os custos de busca de um consumidor cada vez mais disputado.
Identificar a origem ou procedência
Marcas identificam a fonte ou a procedência empresarial de determinado produto ou serviço, recuperando o elo de congruência e uniformidade que permite ao consumidor reconhecer a unidade como pertencente a uma série, propiciando, assim, a repetição de uma experiência desejável.
Nesse sentido, as marcas podem ser compreendidas como um dispositivo econômico capaz de maximizar a eficiência dos mercados, uma vez que, por um lado, ajudam ao consumidor a encontrar facilmente o que querem, e por outro, com frequência estimulam os competidores a zelar pela qualidade e reputação associadas ao negócio que a marca visa assinalar.
Distinguir produtos e serviços
A distintividade é considerada a função jurídica principal da marca, sendo um dos principais requisitos de registrabilidade do sinal marcário, aquilo que a tornará apropriável do ponto de vista do domínio comum e dos demais concorrentes.
Como regra geral, as marcas têm que identificar sem descrever. Para tanto, é fundamental ter em mente que a marca solicitada não pode simplesmente corresponder ao nome do produto ou serviço que ela visa assinalar, tampouco pode descrever suas características ou propriedades.
Em suma: “Apple”, que quer dizer “maçã” em inglês, é irregistrável para comércio de frutas; mas pode ser um bom começo para uma marca de serviços de computação, por exemplo. O segredo está principalmente na distância semântica entre o produto ou serviço e a marca a ser depositada. Quanto mais arbitrário ou fantasioso for o sinal, tanto maior será chance da marca vir a ser registrada, ressalvados os demais critérios de registrabilidade.
Servir como meio de publicidade
Marcas, sobretudo quando bem administradas, são consideradas peça-chave para a comunicação com os clientes. Traduzem conceitos, emoções e experiências ao público em geral, muitas vezes ajudando a enriquecer o estoque de informações que usamos para compor nossas escolhas ou preferências em um mercado a cada dia mais diverso e segmentado.
Portanto, ao servir como meio de publicidade, as marcas funcionam não apenas para dar nome a um determinado produto ou serviço, mas também para ser a “cara” ou o “dna” de um negócio, ajudando a criar uma imagem – ou branding -, sem a qual a eterna busca pela atenção do consumidor ficaria prejudicada.
ALÉM DE TUDO ISTO, a marca pode ainda obter:
PODER DE ATRAÇÃO: Com a globalização, onde as capacidades são cada vez mais equivalentes e as tecnologias acessíveis a todos, a MARCA e o fator relevante de diferenciação entre produtos concorrentes ou assemelhados.
DISTINTIVIDADE MERCANTIL: No momento que a concentração de forças no varejo conspira contra a necessidade da indústria de recuperar margens, a MARCA é o elemento que pode equilibrar esse relacionamento. Quem tem uma MARCA forte, não só vende mais, como, principalmente, pode vender em melhores condições. Toda empresa precisa de MARCAs fortes e fazer uso desse poder para obter mais sucesso.
ELEMENTO SURPRESA: Quem possui uma empresa ou ocupa um cargo de liderança em uma delas, não interessa o segmento, produto, ou tamanho, não pode desconsiderar a importância de investir na construção de sua MARCA.
